褚橙還未大規(guī)模上市，電商渠道即已暗流涌動(dòng)，阿里、京東、天天果園、本來(lái)生活等都在盤(pán)算著各自業(yè)務(wù)的新動(dòng)向，湖北軟件開(kāi)發(fā)做好生鮮電商無(wú)疑是橙子之爭(zhēng)背后的主因。在這片資本看好的藍(lán)海中，單純靠低價(jià)賺人氣、產(chǎn)品過(guò)于同質(zhì)化、無(wú)法掌控產(chǎn)品源頭等都是生鮮電商目前面臨的困局。不過(guò)有人正在尋求突圍。
　　經(jīng)銷(xiāo)體系雜亂
　　被賦予勵(lì)志概念的褚橙，已不僅僅是一枚橙子。對(duì)于生鮮電商來(lái)講，褚橙是秋季銷(xiāo)售的殺手锏；對(duì)于消費(fèi)者而言，它是水果品質(zhì)的代名詞。但就是這枚橙子，它的官方“御用”電商渠道今年火藥味極濃。
　　應(yīng)該說(shuō)生鮮電商本來(lái)生活成就了褚橙，褚橙也成了本來(lái)生活的頭牌產(chǎn)品。但是今年無(wú)論是阿里還是其他電商，都已經(jīng)或努力加入到褚橙電商渠道之列。先是今年10月10日，褚時(shí)健的兒子、恒冠泰達(dá)董事長(zhǎng)褚一斌高調(diào)宣布與阿里巴巴滿天星計(jì)劃合作，同時(shí)在天貓“獨(dú)家”開(kāi)設(shè)了“褚氏新選水果旗艦店”。因?yàn)榘l(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)有褚時(shí)健老先生站臺(tái)，外界一度傳言阿里獲得了褚橙的授權(quán)渠道。但11天后，褚時(shí)健和外孫女婿、金泰果品經(jīng)理李亞鑫出席了本來(lái)生活網(wǎng)發(fā)布會(huì)，并特別澄清，褚橙已注冊(cè)商標(biāo)。“褚橙并沒(méi)有和天貓及滿天星計(jì)劃獨(dú)家合作”，而是將與本來(lái)生活網(wǎng)進(jìn)行更深度的合作。
　　褚時(shí)健家族目前有兩大陣營(yíng)在運(yùn)營(yíng)褚橙，一派是剛剛與阿里合作的以褚一斌為代表，他投資成立了云南恒冠泰達(dá)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司；另一派是褚時(shí)健外孫女任書(shū)逸、外孫女婿李亞鑫為代表，分別負(fù)責(zé)新平金泰果品有限公司玉溪分公司、云南實(shí)建電子商務(wù)有限公司等。李亞鑫一直與褚時(shí)健夫婦共同經(jīng)營(yíng)褚橙，并與本來(lái)生活方面合作，褚一斌是2013年從新加坡回國(guó)參與到褚橙具體事務(wù)中的。
　　褚家兩大陣營(yíng)各自又都在阿里旗下天貓、淘寶平臺(tái)上開(kāi)了網(wǎng)店，并且不止一個(gè)網(wǎng)店。北京商報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，褚一斌的公司在天貓喵鮮生“褚氏新選水果旗艦店”；李亞鑫夫婦帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)開(kāi)設(shè)的網(wǎng)店有天貓“褚橙水果旗艦店”、“云冠旗艦店”、淘寶“實(shí)建水果專營(yíng)店”、淘寶店鋪“實(shí)果紀(jì)”。不難看出，僅阿里平臺(tái)，褚家先后在天貓平臺(tái)上即開(kāi)了三個(gè)官方網(wǎng)店，在淘寶上開(kāi)了兩個(gè)官方網(wǎng)店。盡管褚家內(nèi)部有明確所屬，但在天貓和淘寶平臺(tái)上有這么多官方網(wǎng)店，都稱正宗褚橙，難免讓消費(fèi)者眼花繚亂。一般企業(yè)在天貓、淘寶各開(kāi)一個(gè)網(wǎng)店即可，便于消費(fèi)者辨認(rèn)。
　　褚家官方網(wǎng)店不僅出口多，在經(jīng)銷(xiāo)渠道上，雖然褚家對(duì)非自家運(yùn)營(yíng)的電商網(wǎng)站僅授權(quán)了本來(lái)生活一家，但北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，1號(hào)店上除本來(lái)生活官方旗艦店外，上海騰博食品有限公司旗下“一人一果”也在銷(xiāo)售褚橙；中糧旗下我買(mǎi)網(wǎng)也有多款褚橙銷(xiāo)售。不過(guò)在新平金泰最新公布的授權(quán)網(wǎng)上渠道中并沒(méi)有上述電商平臺(tái)。
　　不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，褚橙的渠道糾紛與目前線上線下多元化密不可分。根據(jù)新平金泰公布的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，除了敏感的電商渠道，褚橙在線下也有各類(lèi)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。比如褚橙在玉溪本地就有大小加盟商、經(jīng)銷(xiāo)商35家；在云南省外，百果園上海、廣州和深圳等地門(mén)店、深圳天虹商場(chǎng)、華潤(rùn)系的OLE等，而在北京地區(qū)，僅有兩家沃爾瑪山姆會(huì)員店在新平金泰官方公布的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)之列。線上平臺(tái)其實(shí)可以從線下經(jīng)銷(xiāo)商處拿到正規(guī)褚橙。天天果園針對(duì)褚家質(zhì)疑其所售褚橙真實(shí)性問(wèn)題做出的回應(yīng)時(shí)稱，自己通過(guò)合法的經(jīng)銷(xiāo)商渠道采購(gòu)到褚橙，并且會(huì)在必要時(shí)通過(guò)法律證明所售褚橙的合法性。
　　電子商務(wù)觀察人士魯振旺認(rèn)為，褚橙對(duì)電商渠道過(guò)于敏感，可能是他們與某些電商渠道有排他協(xié)議。
　　前店后廠毀譽(yù)參半
　　盡管褚橙被賦予了英雄色彩，但更重要的是它與眾不同的口感和嚴(yán)苛的種植管理方式。但是，經(jīng)過(guò)2012年驚艷亮相后，今年消費(fèi)者對(duì)褚橙的評(píng)價(jià)有了另外的聲音。在褚家自營(yíng)的褚橙水果旗艦店、褚氏新選水果旗艦店等網(wǎng)店上都有大量差評(píng)。在同樣銷(xiāo)售褚橙的本來(lái)生活網(wǎng)上，用戶的好評(píng)率占比超過(guò)九成，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于褚家自營(yíng)網(wǎng)店。
　　從眾多評(píng)價(jià)看，一方面有營(yíng)銷(xiāo)期望值過(guò)高造成的落差，還有一方面是褚橙在配送過(guò)程中出現(xiàn)的破損甚至腐爛。從消費(fèi)者曬出的大量照片看，這些新鮮的橙子是常溫裸奔郵寄的，有很多消費(fèi)者收到時(shí)外包裝箱已經(jīng)破損甚至被擠壓腐爛的橙汁浸透。其實(shí)，用普通快遞配送生鮮食品遭差評(píng)，是很多網(wǎng)商們的苦惱。專門(mén)做網(wǎng)上生鮮生意的楊慧勇直言，做生鮮電商終究要坐實(shí)，生產(chǎn)基地的控制和冷鏈都是需要考慮的，新興生鮮電商或者小規(guī)模電商根本沒(méi)有實(shí)力做到。重模式是生鮮電商不可能繞過(guò)去的門(mén)檻。
　　對(duì)于生鮮電商來(lái)講，好的產(chǎn)品只是成功的一半，還要通過(guò)包裝分揀、冷鏈配送等配套措施保證所售商品的品質(zhì)，提升客戶體驗(yàn)。天天果園日前在云南投產(chǎn)了柑橘類(lèi)自動(dòng)分揀生產(chǎn)線，通過(guò)光譜技術(shù)對(duì)酸甜比、大小、形狀等測(cè)定達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)后，用甜度將橙子分等定級(jí)。這為水果標(biāo)準(zhǔn)化提供了技術(shù)保證。其實(shí)，農(nóng)夫山泉的17.5度橙，也是通過(guò)直接建立橙子種植園，采摘后利用紅外線儀器檢測(cè)糖度進(jìn)行篩選。
　　“未來(lái)分揀包裝線經(jīng)過(guò)調(diào)整后還可以對(duì)蘋(píng)果、獼猴桃等圓形水果進(jìn)行測(cè)定。”天天果園方面介紹。天天果園投資1000萬(wàn)美元建設(shè)的全自動(dòng)包裝分揀廠，更希望借助云南的地理優(yōu)勢(shì)和天然的水果優(yōu)勢(shì)向東南亞做出口生意。
　　突圍最佳時(shí)機(jī)
　　在上游控制好生鮮水果的品質(zhì)并達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化，“最后一公里”的配送也是生鮮電商的一大考驗(yàn)。京東、本來(lái)生活等電商平臺(tái)都在借助O2O模式探路生鮮電商“最后一公里”，整合線下超市、便利店甚至蔬果店合作，模式較輕，不過(guò)用戶體驗(yàn)和服務(wù)規(guī)范是面臨的最大問(wèn)題。目前本來(lái)便利已與北京約300家商戶合作，日訂單在5000單左右。
從做水果電商就堅(jiān)持自建冷庫(kù)、冷鏈配送的天天果園，也在嘗試O2O到家服務(wù)，主打辦公人群的日常水果。與同行不同，天天到家采取的是重模式，自建前置倉(cāng)模式，按照3公里輻射范圍布置網(wǎng)點(diǎn)。
　　“設(shè)置前置冷鏈倉(cāng)其實(shí)并不會(huì)提高成本，反而降低了。因?yàn)榕渌屠滏溰?chē)換成了前置倉(cāng)+電動(dòng)三輪車(chē)，還提高了配送速度。”天天果園創(chuàng)始人王偉表示，天天到家除了前置倉(cāng)需要自建，其他配送可以利用原有配送中心作為中轉(zhuǎn)。原來(lái)B2C每單的配送成本在40元左右，而O2O模式下的配送成本可以降低30%左右。日前曝光的王偉給北京員工的內(nèi)部信顯示了王偉對(duì)O2O的重視，他要求建立全國(guó)設(shè)備最好的冷庫(kù)，在App上將天天到家放到首頁(yè)位置等。申銀萬(wàn)國(guó)證券此前預(yù)測(cè)，2015年及2016年生鮮電商增速將分別為100%及75%，對(duì)應(yīng)的年銷(xiāo)售額為521億元和911億元。AC尼爾森最新報(bào)告預(yù)測(cè)，未來(lái)三年中國(guó)生鮮電子商務(wù)市場(chǎng)將呈現(xiàn)快速爆發(fā)式增長(zhǎng)，2017年有望超過(guò)1000億元規(guī)模，湖北軟件開(kāi)發(fā)并在2018年站上1500億元的高峰。
　　王偉認(rèn)為，O2O是生鮮電商突圍的最佳時(shí)機(jī)。